Fijación de precios: Factores que determinan su establecimiento

Por Mauro Libi.- Desde que el comercio existe el intercambio de bienes se lleva a cabo estableciendo un valor representativo de los productos a los cuales se accede pagando el importe establecido con dinero. A ese valor representativo de dichos productos y/o servicios los denominamos “precio”.

Ahora bien, de la fijación de precios o pricing depende el desempeño de las ventas. No es cualquier cosa esto, no se debe hacer al libre arbitrio, sino que hay que ponderar una serie de factores a la hora de establecer el precio de un producto y/o servicio.

Es necesario conocer el mercado y medir el posicionamiento del producto.

Asimismo, debe procederse a estimar la influencia que la demanda en todos sus niveles tiene sobre el precio de venta al público.

También hay que calcular el costo total del servicio o producto ofrecido y ponderar el entorno legal y características de la competencia.

Es menester establecer el criterio por el cual se realizará la fijación de precios, bien el atacar a la competencia, maximizar ganancias o estabilizar mercado.

Así tenemos que hay que tomar en cuenta una serie de objetivos que se quieren alcanzar al momento de fijar el precio de un producto, pues esto guiará a la organización al mercado meta.

La supervivencia es uno de estos objetivos, la cual debe considerarse solamente en aquellos momentos en que la organización tenga sobrecapacidad, competencia intensa o cambios en los deseos del consumidor.

Bajo esta circunstancia, el precio establecido, generalmente más bajo, se constituye en la esperanza de que el público consumidor escoja el producto con el nuevo importe sobre el de la competencia.

Otro objetivo es el liderazgo por porción que busca conseguir la porción del mercado con los costos más bajos para así alcanzar una utilidad más alta a largo plazo.

La maximización de utilidades es un objetivo a considerar al momento de establecer los precios y para ello hay que estimar la demanda y los costos asociados con precios alternativos y elegir el que proporcionará más utilidades, flujo de caja y rendimiento sobre la inversión.

Por último, tenemos el liderazgo por calidad con lo cual se apuesta a la mayor calidad, estableciendo un mayor precio que redundará en hacer crecer dicha calidad, así como la investigación y desarrollo del producto.

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