Por Mauro Libi Crestani. Hay productos que
van y vienen de las estanterías. Su existencia en el mercado es efímera, tienen
un boom pero un buen día ya no están más. En cambio hay otros que, al parecer,
llegaron para quedarse, son tradición, a la tal extremo que la marca, se
convierte en sinónimo del género, lo identifican.
¿Por
qué ocurre esto? Simplemente porque son productos que cuentan con el más
importante valor: la credibilidad y la confianza del público.
Posicionar
una marca es cuestión de ofrecer transparencia, confiabilidad, que la gente se
sienta segura de lo que compra. Ese prestigio se logra a pulso, con tesón y
honorabilidad.
Eso es
el valor de una marca.
De
hecho, en muchos casos vale mucho más que los activos empresariales.
En años
anteriores, dichos activos reflejaban el 60 por ciento de los estados
financieros de una empresa. Hoy día, algunos afirman que son sólo el 20 por
ciento. Los activos intangibles cada vez son más apreciados y son más difíciles
de registrar en la contabilidad.
Y es
que la confianza y credibilidad no tienen precio. Un producto o servicio de
gran nivel innovación tendrá más valor si es lanzado al amparo de una marca
confiable.
Y
créalo, cuando su marca ha alcanzado prestigio debido a que ofrece calidad,
buen servicio y confiabilidad, entonces su marca vende, pues es aval de
confianza.
Esa es
la razón por la que los medios de comunicación dan cuenta de ventas mil
millonarias de empresas en las, que si a ver vamos, seguramente los libros
contables reflejarán un valor infinitamente menor al logrado en la negociación.
Cuando
esto ocurre esos montos astronómicos se ofrecen por el valor de la marca.
Las
empresas son algo más que activos tangibles, como terrenos, instalaciones,
maquinarias, equipo, que sí, seguramente valen mucho dinero, pero son
fácilmente adquiribles. Lo que sí no se puede comprar con facilidad es el
prestigio.
Cuando
se vende y se compra una empresa, se negocian los beneficios futuros, el valor
de mercado, el posicionamiento de la propia empresa y de sus productos o
servicios, la cartera de clientes, las alianzas que posee con proveedores
estratégicos.
Por
tanto, a la hora de fijar el precio, los libros de contabilidad quedarán de
lado y las partes deberán resolver entre ellas el valor que la marca
representa.
El
precio real de una empresa lo establecerán el comprador y el vendedor en la
mesa de negociación. Así de sencillo.
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